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[业界]困兽诺基亚手机重生之忧 [复制链接]

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离线岳母三千
 

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2018-10-12 17:52:58来源:新浪科技作者:木木
金九银十,手机圈开始热闹起来。
不仅仅是苹果、三星、华为、小米等玩家密集亮相,昔日巨头诺基亚也开始频频出现在聚光灯下。
困兽诺基亚手机重生之忧
诺基亚手机官方微博发布动态,称10月16日将发布新品,海报显示该机主打暗光拍摄、AI摄影等。结合近几日“来自Nokia X系列蔡司手机”的新款小尾巴,媒体和网友纷纷兴奋地搓搓手,这定是诺基亚X7无疑了。
而在这波预热之前,诺基亚刚刚取得全球智能手机出货量第九的佳绩。王者归来,蔡司加持,恍惚之间我们又看到了那个曾经熟悉的诺基亚。
但是,现实又使人清醒,如今的诺基亚至多称得上是重生,重回王位的希望依旧是十分渺茫。
昔日巨头重竖大旗
谈及诺基亚这个品牌,多数人脑海浮现出的是能挡子弹、砸核桃的功能机,还有对诺基亚步入智能机时代之后一落千丈的唏嘘,再有就是摩托罗拉、黑莓等曾经并肩的巨头。
困兽诺基亚手机重生之忧
但最近两年,这一形势明显发生扭转。痛定思痛,决心转型的诺基亚,走起上坡路,并试图在智能机时代重新竖起大旗。
先来看摩托罗拉和黑莓,到底过得有多惨。上个月,摩托罗拉迎来了自己的90岁生日,作为手机的鼻祖,他曾经风光无限。
功能机时代,摩托罗拉凭借着经典机型刀锋V3,在2004年把“Hello, Moto”打造成为全球皆知的广告语。几年之后,摩托罗拉投身安卓阵营,也做出不少壮举。比如在2009年和Verizon携手推出全球第一款安卓2.0的智能手机,是年年底销量即突破百万。
但2011年卖身谷歌,摩托罗拉迎来转折。因为谷歌看重的仅是摩托罗拉多年以来积累下的众多专利,而非手机业务本身,所以在差不多消化完毕之后摩托罗拉就被再次转手。2014年联想完成对摩托罗拉的收购,并多次对外表示要发力扶持这一品牌,重塑辉煌。
诚如你我所见,摩托罗拉归入联想阵营之后,产品定位混乱、销量持续走低、总裁辞职、裁员消息不断,颓势没能止住,摩托罗拉日渐迟暮。
乃至于最新推出的手机Moto P30已经被网友质疑“赤裸裸的抄袭”,机身设计撞脸小米,极光配色致敬华为,就连命名也与华为“P”系列一致。至此,巨头陨落,粉丝们也终于道出那句“Byebye, Moto”。
继续说黑莓,它与摩托罗拉一样,也是手机行业不可磨灭的经典记忆,2006年曾在美国占据48%的市场份额。而在向智能机时代迈进时,黑莓一直在情怀和生存之间挣扎徘徊。如果要情怀,BlackBerry OS和QWERTY键盘却已不再适应当下消费者需求。如果选择生存,舍弃这些,黑莓就会泯然众机矣。
进退两难,巨大的亏损压力下,黑莓关闭手机业务部门,并将包袱甩给TCL。复活的黑莓迷茫依旧,发布过DETK60这样全触屏的机型,也有保留QWERTY键盘的KEY系列旗舰。目前来看,在中国市场KEY系列应该是作为主力机型。有业内人士表示,全面屏大行其道,黑莓经典QWERTY键盘的格格不入,或许又会让黑莓陷入自我怀疑之中。
最后回到诺基亚,一经对比就就会发现,难兄难弟之中,诺基亚是活得最好的那一个。
2016年底,芬兰HMD公司宣称要盘活诺基亚品牌。随后诺基亚便“洗心革面,重新做机”,2017年初发布Nokia 6,而后又发布Nokia X系列。至今诺基亚官网在售的机型,Nokia系列已经更新至Nokia 8,Nokia X系列已经更新至Nokia X6。
困兽诺基亚手机重生之忧
并且,重生的诺基亚表现出的冲劲超出了所有人的预料。数据为证,京东此前公布的2017年手机销售数据中,诺基亚无论是在销售额还是销量上,增速都闯进前十。并且销售额增速这一指标,诺基亚更是排在了第一位。
今年,诺基亚依然是在快车道上向前狂奔。日前CounterPoint公布了2018年第二季度智能手机市场数据,其中卖出450万部的第九名HMD,正是诺基亚。相较于去年同期的50万部,诺基亚的销量增长达到782%,成功从“Other”一列脱身。
这些市场成绩对于回归不到两年的诺基亚来说确实可喜可贺,相信摩托罗拉、黑莓也都是看在眼里,急在心里,反问自己怎么就没有“王者归来”的命。
重回王位并不现实
将近8倍增长,来势汹汹的诺基亚,无疑是给了其他竞争对手一个下马威,也仿佛是在向外界宣告“我诺基亚又回来了”。
那么接下来诺基亚能否继续狂奔,一路登顶夺回王位?业界风云汇认为,答案是否定的。
首先,既然诺基亚要登顶,我们就看现在处在顶峰的是谁。还是以CounterPoint给出的数据为准,今年第二季度出货量排在第一的是7160万部的三星,诺基亚与其之间足足相差6710万部。这意味着,诺基亚要在第二季度450万部的基础之上,再做到1500%的涨幅,才有望超越三星。
而众所周知,诺基亚在本季度销量之所以能够实现激增,一个不容回避原因就是2017年同期的基数过小。而随着基数变大,增速自然会不断下降。
再者说,全球智能手机市场整体增速已经放缓,无法提供单季度数千万部的空间供诺基亚圆梦。一个萝卜一个坑,诺基亚的增长必定是抢夺了其他手机品牌的市场份额,如2017年第二季度,全球智能手机出货量前十榜单,中兴和Alcatel分别位列第8和第10,今年就已经不见踪影。
困兽诺基亚手机重生之忧
有预计称,不久的将来,诺基亚就将超过排在它前一位的联想。联想在2018年第二季度销量为990万部,再往上走,差距则越拉越开,从百万递增至千万级别,这对于任何一个品牌来说想要跨过都十分不易。因此,在业界风云汇看来,单季度破千万销量,超越前一个品牌,才是当下诺基亚应该着力去迈过的槛。
其次,诺基亚积极向上的同时,竞争对手也是时刻不敢放松。这样一来,此前被竞争对手甩开的那段差距,诺基亚在极长的一段时间内都无法追平。
举个例子,2017年第二季度华为在全球市场智能手机出货量为3850万部,占据10.5%的市场份额,而2018年第二季度,华为的出货量已经达到5420万部,所占市场份额增至15%;小米在2017年第二季度共出货2320万部,2018年第二季度则增长至3300万部,同比增幅达到了43%。
简单计算就能得出,华为和小米单季出货量的增长分别为1570万部和980万部,这已经高出诺基亚整体出货量450万部一大截。
最后,智能手机市场的第一梯队已经日趋稳定,上一个时代的诺基亚想要横冲直撞打破新时代的秩序,谈何容易。除非其有置人于死地的绝命杀招,就现实情况来看,诺基亚并没有这个实力。
品牌信仰,应该是诺基亚引以为傲的最大优势所在。但时过境迁,市场还有多少人愿意为“Nokia”这五个字母买单?
以中国市场为例,企鹅智库针对00后用户进行的市场调研结果显示,其中在“最喜爱的手机品牌”这一项,00后给出的答案前八名分别是华为、苹果、小米、OPPO、vivo、荣耀、三星和魅族。相对于他们来说,基本与“老古董”画上等号的诺基亚,显然并不在考虑范围之内。
困兽诺基亚手机重生之忧
那么年龄稍大的用户呢?此前极光大数据曾分别对95后、85后、85前使用的手机品牌做出过统计,榜单也是被苹果、小米、华为、OPPO、vivo等品牌霸占。值得注意的是,与诺基亚品牌纠葛最深的85前用户,其使用最多的前五手机品牌分别为华为、苹果、三星、小米和vivo。
可见,诺基亚是归来了,但周遭的竞争对手也好,消费者也好,都完全换了一片天地。况且,在某些死忠粉眼中,几经转手的诺基亚也已变了味道。那个曾经敢于创造潮流,喊出“不跟随”的诺基亚早已不再。现在的诺基亚,每一款刘海屏手机都是在随大流,迎合市场。
信仰这碗饭吃不上,那就用产品硬碰硬。而在这方面,相较于第一梯队的三星、苹果、华为、小米等品牌,当下的诺基亚也有着很大的不足。
比如同处安卓阵营,三星靠着Note和S系列旗舰打前锋,同时还有C系列、A系列殿后,针对不同消费者群体给出各具特色的产品。而现在诺基亚虽然也有明确的两条产品线,但至今未能给出一款能称之为“爆款”的产品。
困兽诺基亚手机重生之忧
再加之营销工作没能跟上,直接导致诺基亚整个品牌在手机行业存在感极低,百度指数显示,在与三星、苹果、华为、小米的对比中,诺基亚回归两年以来,一直都是处于末位,未有过较大起色。
综上,诺基亚究竟要拿什么去填补与其他竞争对手之间方方面面的差距,也就成了一个无解的命题。
结束语
作为新时代的老革命,诺基亚、摩托罗拉和黑莓各自有着各自的烦恼。摩托罗拉和黑莓,走上正轨是它们目前最头疼的事。而已经走上正规的诺基亚,又终日被重回王位的宏大理想所困扰。
当局者迷,旁观者清。其实每一个旁观者都知道,一代人终将老去,总有人正年轻,诺基亚就是那老去的一代。王者欲归来,家园已不在,唯有放下执念,才能万般自在。